MarkeTingel

A közvetett szakasz vizsgálva, most az emlékezetet vesszük górcső alá a gondolkodás után. Tehát folytatás következik!

Emlékezet

A jelenre korlátozott lét életképtelenné tenné az embert. Szükség van arra, hogy a közvetlen megismerés útján szerzett ismereteket rögzítsük és megőrizzük, s a további ismeretszerzés során felhasználjuk. Az első lépés a tudati képmások bevésése, a rögzítés, melynek legfőbb feltétele a megértés. Eredményességét egy sor tényező befolyásolja, hogy a bevésés során az információ milyen mértékű feldolgozáson megy keresztül, vagyis hogy mennyit gondolkodik az egyén rajta, és hogy milyen minősége. Általánosságban minél nagyobb figyelmet kap a bevésés alatt az információ, annál erősebbek lesznek az asszociációk. A felidézés a megőrzött anyag felelevenítését, mozgósítását jelenti. Ezek önkéntesek és szándékosak is lehetnek. A tudatban elraktározott anyagot emlékképnek nevezzük, felidézett formáját pedig képzetnek.

Az emlékezeti tevékenység egyébként az emléknyomok asszociációján alapul. Az érzékletek, észleletek társulásából keletkezett emlékkép olyan képződmény, amelyben az egyik elem képes a továbbiakat is felidézni, az egyes elemek között ugyanis időleges reflex-kapcsolatok jönnek létre. Az emlékezés lehet képszerű, értelmi-logikai, motorikus és emocionális. Az emlékezés leggyakoribb zavara a felejtés, amelynek számos oka lehet.
Szelektív emlékezés: A kapott információ nagy részét az emberek elfelejtik, és csak azokat raktározzák el, amelyek beállítottságukat és meggyőződésüket alátámasztják. A szelektív emlékezés miatt az általunk kedvelt termék jó tulajdonságait megjegyezzük, míg a rivális termékek jó vonásait elfeledjük. Az ilyen emlékezés ismét csak az erősebb márkaneveknek kedvez. Ezért kell az üzenetek többször is elküldeni.

Az ember élete során szerzett tapasztalatait a hosszú távú memóriában rögzíti. Kognitív pszichológusok különbséget tesznek az információt ideiglenesen elraktározó, rövid távú memória és a tartósabb információtároló, hosszú távú memória között. Az asszociatív hálózati memóriamodell szerint a hosszú távú memória csomópontokból és összeköttetésekből áll. A csomópontok különböző erősségű összeköttetéseken keresztül kapcsolódó tárolt információk. Amikor külső információ kódolása miatt a csomópont aktiválódik, vagy a hosszú távú memóriából belső információ visszakeresése zajlik, és más csomópontok is aktiválódnak. Az asszociatív hálózati memóriamodellnek megfelelően a fogyasztók memóriában rögzített márkaismerete úgy fogható fel, mintha létezne az emlékezetben egy márkacsomópont, amelyhez különböző asszociációk kapcsolódnak. Az asszociációk ereje és szervezettsége alapverően meghatározza a márkáról feleleveníthető információt. A márkaasszociáció mindazokat a márkával kapcsolatos gondolatokat, érzéseket, észleléseket, képeket, tapasztalatokat, hiedelmeket, attitűdöket stb. jelenti, melyek a márkacsomóponthoz kapcsolódnak. A marketing gondoskodik arról, hogy a fogyasztók megfelelő típusú tapasztalatokkal rendelkezzenek egy termékről vagy szolgáltatásról, hogy az emlékezetben márkaismeret-struktúrák létrejöjjenek és megmaradjanak.

Nagyon fontos a fogyasztó vásárlás utáni magatartásának ellenőrzése és befolyásolása is. Miután döntött és vásárolt vagy nem vásárolt, még kapcsolatban kell maradni vele. Mivel minél hosszabb idő telik el, az információval való találkozás óta, az asszociáció annál gyengébb lesz, viszont csak folyamatos gyengülést. A kognitív pszichológusok úgy tartják az emlékezet rendkívül tartós, tehát ha a memóriába egyszer rögzül, a képzettársítás erőssége nagyon lassan csökken.

Elkezdem olvasni az elejétől...                                                             Következőhöz